Kopiëren of creëren?

Geschreven door Jan Smit vrijdag 26 augustus 2011 11:36

“Beter goed gekopieerd dan slecht bedacht,” zei iemand onlangs weer. Het is me opgevallen dat deze opmerking vaak gebracht wordt als wijs statement en dikwijls voorbij komt in gesprekken over het ontwikkelen van reclameconcepten. Op het eerste gehoor lijkt het inderdaad een verstandige opmerking. Je maakt gebruik van een bewezen succesvol concept en door een kleine aanpassing maak je een campagne die ook succes zal hebben, omdat er dezelfde basisgedachte aan ten grondslag ligt.  En van een zelf ontwikkeld creatief concept moet je het effect nog maar afwachten. Zit wat in, ben je geneigd te denken. Je loopt minder risico en je geeft minder geld uit omdat je creatieven niet zo lang hoeft te laten nadenken.

Een aannemelijk verhaal. Maar ik ben het er hartgrondig mee oneens.

Mijn standpunt, en zo heb ik er altijd over gedacht, is dat oorspronkelijkheid en creativiteit de basis zijn van goede communicatie. Op tv wordt dagelijks het bewijs van deze opvatting geleverd. Ik doel op de commercials van supermarkten. Het originele concept is van AH. ‘Anchorman’ van de commercials is de sympathieke AH-bedrijfsleider, gespeeld door acteur Harry Piekema. De man is een fenomeen, categorie bekende Nederlander met fanclubs op Hyves en Facebook. Hij is de ambassadeur van AH en de verpersoonlijking van het AH-gevoel. Bij zo’n succes volgen de copycats als vanzelf. De ergste variant is van C1000. Deze supermarktketen krijgt van mij niet alleen de kopieerprijs, maar ook de Irritatie Award. Eerst heeft C1000 een poging gewaagd met een anoniem winkelend vrouwtje. Maar dat was zo tenenkrommend slecht, dat ze vanuit een ‘alles of niets’-filosofie de comédienne Tineke Schouten hebben gecontracteerd. Zij speelt met verve de ‘client from hell’. Bij mij heeft haar optreden ervoor gezorgd dat ik geen voet meer over de drempel zet van een C1000-supermarkt, omdat ik niet wil dat het door Schouten gespeelde typetje door mijn aankopen een seconde langer in de commercials te zien is. 

Ter verdediging zei een van mijn gesprekspartners: “Ja, maar Anita Roddick dan van de Bodyshop. Zij heeft gezegd dat de basis van haar succes kopiëren, kopiëren en kopiëren is.” Listig bedacht, maar een bevestiging van mijn stelling. Roddick kopieerde namelijk geen concurrenten, maar haar eigen formule. Haar gedachte was: wat werkt in Londen, werkt ook in Parijs, Brussel en Rotterdam. Grondslag van haar succes is een uitgesproken oorspronkelijk concept. Eind jaren tachtig was zij de eerste die ethisch verantwoorde cosmeticaproducten produceerde en verkocht. Zij is juist het voorbeeld van oorspronkelijkheid en heeft met haar wereldwijde succes bewezen wat een sterk idee waard is. Mijn aanbeveling is daarom: investeer in een goed creatief concept en je creëert voor jezelf jarenlang een voorsprong. Laat de rest maar volgen. En als je geluk hebt, doen ze het zoals C1000. Schieten ze zich imagewise ook in hun eigen voet.

Jan Smit | Algemeen Directeur Made in Rotterdam